用KOL打造出的REVOLVE,能在亞洲完美移植成功模式嗎?

在電商平台爆炸性成長的時代,崛起於洛杉磯的時尚電商平台REVOLVE成功靠著KOL戰略走紅全美,近年更在國際市場上發光發熱,REVOLVE是如何成功打進全球消費市場的呢?

創立於2003年的REVOLVE,為千禧世代的消費者打造了多品牌的時尚購物平台,在這14年內,成為了時尚圈中的黑馬,在美國本土市場獲得一大批忠實的追隨者,目前REVOLVE提供超過包括Lovers + FriendsGRLFRNDLPATularosaRAYE800個男女時尚品牌,官網全球每月的訪問量超過1800萬次,日訂單超過一萬筆,並銷往全球超過150個國家和地區。

2015REVOLVE走出年銷售額4.35億美元的好成績,成功打敗Nasty GalFarfetch兩大電商平台,擠身時尚行業中的領軍人物。時尚電商已成為增速最快的在線購物市場。而隨著業務發展的逐漸成熟,集團預計REVOLVE今年的銷售額有望突破10億美元,但REVOLVE不為現況滿足,決心要更進一步的向海外擴張。

一處搶占先機 REVOLVE織了一個KOL的網

目前,意見領袖(Key Opinion Leader),也就是俗稱的網紅,已成為最不可忽視的新興商業群體,在社交媒體擁有大量粉絲的網紅們,正在改寫傳統時尚行業的遊戲規則。

根據Bloglovin的最新調查報告顯示,時尚品牌們越來越重視KOL行銷,有三分之一的市場營銷人員認為KOL營銷是整體營銷戰略的必要組成部分,41%的人認為,KOL營銷效果要好於傳統的營銷方式。

其中,Facebook Instagram 是最受營銷人員歡迎的社交平台,分別有80%91%的營銷人員會使用這兩個平台進行KOL營銷。使用 Twitter的比例為75%,使用部落格的比例為73%Youtube Pinterst Snapchat的使用比例則較低,分別為54%33% 32%。因此,在不斷布局社交媒體的同時,REVOLVE也在通過吸納和嚴格篩選與其定位相符的KOL來提高自身在目標消費群體中的曝光度。

REVOLVE創始人兼首席執行官Michael Mente表示,REVOLVE要做的並不只是一個單純的時尚電商網站,而是一個能夠引領、啟發消費者時尚觸覺的生活方式平台。

為更好地與全球有影響力的網紅合作,REVOLVE2016年建立了REVOLVE Social Club,加入該俱樂部的KOL可以享受REVOLVE提供的私人導購服務,並且可以定期參加由REVOLVE組織的時尚派對與活動。據悉,申請加入REVOLVE Social Club的等待名單已有兩千多名。

 

目前,REVOLVE Social Club的成員包括全球最有影響力的時尚網紅Chiara Ferragni,以及Aimee SongJulie SarinanaNatashsa Oakley等,她們在Instagram上的粉絲均為數百萬級別。與此同時,REVOLVE官方帳號在InstagramFacebook8個主流社交媒體上的粉絲數量已超過280萬名粉絲,其中Instagram的粉絲數為110萬,Facebook50萬。

改變消費者轉化漏斗 成功走進亞洲市場

REVOLVE國際部副總裁Kai Li說,客戶體驗歷程實際上是一個漏斗式的轉化模型,該模型主要分為四個階段,即認知、關註、渴望和購買。在早期漏斗階段,消費者對REVOLVE只是初步了解,此時REVOLVE需要為消費者創造更多的接觸點,以進一步地提升他們對REVOLVE的興趣。

不過,Kai強調,當漏斗式轉化模型面對國際市場時,特別是亞洲市場時,情況變得完全不一樣。在國際市場,特別是亞洲地區, 想要說服一個甚至連國外郵件都沒有收到過的女生花220美元購買一件要從美國運出的衣服簡直是天方夜譚,具體來說,在美國本土市場,說服一個消費者成為REVOLVE的追隨者只需要幾天時間,但在國際市場,整體戰線會變得特別長。

2008年,REVOLVE正式向全球開放官網平台,首先遇到的難題就是如何提升REVOLVE在國際上的知名度。Kai在采訪中表示,最初亞洲消費者搜索“REVOLVE”這個單詞的時候,出現的內容大部分與關稅、消費稅、運費和公司合法性等問題相關,而非REVOLVE時尚電商平台,而這並不是個例。因此,在國際市場,REVOLVE所需要創造的接觸點通常是在美國本土市場的十倍或以上。

但透過REVOLVE龐大而獨到的KOL網絡,Michael Mente指出,亞洲地區的消費者透過網紅認識了REVOLVE,有分析師指出,通過KOL這一社交媒介,和REVOLVE明確的定位,早已引起其在亞洲的目標消費群體的關注,甚至中國已在目前成為REVOLVE在全球僅次於美國的第二大市場。

目前在台灣地區與REVOLVE合作過的KOL包括夏黃廉盈,陳薇, Lydia, Nancy, 小閃,Ruby, 莫莉等,與其他品牌的策略不同,REVOLVE與這些網紅合作,不僅僅只是「業配商品」,更想傳達給大眾一種獨特的生活態度,也讓REVOLVE這個品牌的個性更加鮮明。

為了讓中國與港澳臺地區的消費者能夠更方便地購物, REVOLVE2012年同時推出了中文網頁以及本地支付方式,是最早擁有支付寶的跨境時尚電商之一,2016年,REVOLVE中文客服中心正式上線,且在各大社交媒體平台均擁有中文官方賬號,台灣地區也推出了寄送升級服務,,購物只要滿一百美金,就享全球免運費,滿三百美金,更加碼包稅服務,只需3-6個工作天就可遞送到府,就是為了要更接近亞洲地區的消費者!

不只善用KOLREVOLVE更賦予自身獨特個性

制作人Alexa Rizk表示,REVOLVE的另一個主要特點就是一次只會用同一個模特,無論是哪個國家的消費者,在官網上看到的產品、模特和風格都是一樣的,並不會刻意針對不同地區進行調整。

也因為這樣,REVOLVE在多品牌電商裡的辨識度極高,有業界人士認為,REVOLVE是將時尚電商平台當做一個KOL來經營。品牌總監Anna Tran說,REVOLVE的目標消費者是非常視覺化的人群,為在視覺上與消費者產生共鳴並實現可持續發展,模特、產品的一致性很關鍵。

不過,也有分析人士指出,過度統一而忽略消費者實際中存在的個體差異,對於時尚電商而言會導致退貨率激增。對此,REVOLVE高級客戶總監Heather Burke則認為退貨率的增加並非壞事,「對我們來說,首先讓產品進入客戶家中顯然更為重要」。REVOLVE今年已率先在香港和澳洲推出了國際市場的免費退貨服務,並將於2018年繼續推出加拿大與英國更加值的服務。 

為了滿足消費者的各種需求,也更進一步鞏固其在電商領域中的領先地位,REVOLVE2014年收購擁有Lovers + FriendsTularosaNBDRAYE等時尚品牌的Alliance Apparel服飾公司,並於2016年在中國發布了以奢侈品為定位的線上網站FOWARD by Elyse Walker,目前擁有300多個品牌。從Maisons de Couture到新興設計師,即使在奢侈品電商中也走小眾路線,是資深時尚愛好者的聚集地,且FWRD的設計師陣容還在不斷壯大和豐富中。

為慶祝FOWARD by Elyse Walker成立一周年,網站將於1016日起進行年度活動,以回饋消費者。「我們的目標是讓消費者獲得絕佳的時尚穿著體驗,力求為每一位消費者打造個性化的時尚私享衣櫥」 Heather Burke說。

毋庸置疑,REVOLVEKOL戰略在亞洲市場仍然極具潛力,不過更重要的是挖掘更多有影響力,且符合REVOLVE風格的本土網紅。

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